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当锦鲤遇上红包 微博能玩出什么新花样

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发表于 2019-2-24 08:40 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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每到岁末年终,互联网江湖的红包大战就会准时打响。

支付宝集五福分红包,百度组队分红包,抖音集音符分红包,银联扫标识领红包等活动,目前都已拉开序幕。而在这些传统节目之外,今年红包大战还多了一个新的看点——锦鲤。


每个人心中都有一个锦鲤梦,但能够圆梦的却寥寥无几。借春节之势,各种锦鲤再次刷屏时,微博将红包与锦鲤结合,上线主题为“刷锦鲤微博,抢一亿红包”的2019“让红包飞”活动。

那么接下来,就跟随微博走进“锦鲤之乡”,看看这一次锦鲤红包能不能如愿砸到我们头上。

文:彬彬(熊出墨请注意)

“让红包飞”,这四个字首次进入大众视野是2011年。因此,“微博是最早推出春节红包的互联网平台”的说法,并不为过。

再后来,微信、支付宝、QQ、百度等玩家陆续加入战局,春节档手机红包大战变得越来越热闹,老将微博也通过不断地自我更新,力求踏准时代节拍,和用户走得更近。

比如今年的“刷锦鲤微博,抢一亿红包”,这个“锦鲤”的玩法最初就是从微博开始走红的。2018年国庆期间,支付宝官方微博开展抽奖活动,吸引来300多万次转发,@信小呆 幸运地成为“中国锦鲤”,独得“中国锦鲤全球免单大礼包”。转发锦鲤、锦鲤保佑、锦鲤还愿等等便开始流行起来,“锦鲤”一词也入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2018年度十大网络用语”。

本着将锦鲤进行到底的原则,“让红包飞”活动期间,用户在正常使用微博的过程中,就有可能会刷到“锦鲤微博”。转发并关注博主,即可参与锦鲤红包抽奖活动。这种微博所独有的玩法,可以简单地理解为转发抽奖的升级版。

同时,福利也有升级。据官方介绍,“让红包飞”共为锦鲤们准备了100万元现金、10款奢侈品包包、600套迪奥口红套装以及800张回家机票等奖品。除了转发抽奖外,用户参与“画锦鲤,赢金礼”活动,还有机会赢取2019元红包和24K锦鲤转运珠。

福气扭蛋机,也是今年“让红包飞”活动的新增玩法。用户每天登陆、与好友互动,都能够获得扭蛋机会。集齐9款福蛋,除夕当天最高可以获得2019元现金,另外还有iPhone XS等奖品。



活动进行至今,已经有不少锦鲤被抽出。以“包姐”为例,1月18日 @张雨绮 发出了一条锦鲤微博,为用户带来10款包包,寻找微博“包姐”。最终转发数超过259万,用户 @杨爽-- 成功脱非入欧。



中奖之后,@杨爽-- 发出一条微博,称自己在微博参与转发抽奖已经有一年多时间,并希望把好运分享给大家。另一边,微博则派出美包护送小分队踏上寻“包姐”之旅,亲自把奖品送到“包姐”手中。

非酋用户一跃成为锦鲤,正是“刷锦鲤微博,抢一亿红包”的出发点之一。所以,今年的“让红包飞”活动之于微博,不仅是为了参与红包大战,更重要的是抓住2018年岁末,助力用户结束陪跑,圆用户的锦鲤梦。

锦鲤和红包,都不是微博的专属玩法。但是不知大家想过没有,为什么只有微博被称为“锦鲤之乡”?又是为什么,微博能让红包“飞”起来?

显然,红包的大小多少这些表层的因素并非问题的终极答案,我们还需从微博自身看起。

首先,微博是国内最大的社交媒体,这使其在举办红包活动时,相较于其他平台多出了不可复制的优势。

比如红包天团。为吸引更多关注,各个平台都会请来明星助阵,微博每年也都是如此。今年“让红包飞”活动中,吴亦凡、张雨绮、Angelababy、黄晓明、张一山、罗志祥等数十位大牌明星发出锦鲤红包。其中,吴亦凡作为首位发奖的明星,送出的是“2019最幸运锦鲤”,抽取100位用户,平分100万红包,截至开奖前该条锦鲤微博视频播放量已经突破8000万。



此外,微博还积极与央视新闻、头条新闻等媒体机构进行联动。 @央视新闻 在微博发布#送爱回家# 话题,送出200张机票。随后黄晓明、吴磊、罗志祥、张一山、戚薇、白宇6位锦鲤福星分别追加100张。

对于明星名人、大V、企业来说,微博红包是粉丝经济的试金石。因为,微博本就是他们与用户互动交流的重要阵地。 “让红包飞”活动数据也能佐证。2017年活动中,天猫联合25位明星大咖送出现金红包300万,其官方微博粉丝数增长821405个。聚美优品联手大张伟、吴莫愁、林允共发红包,创始人@聚美陈欧 增长近2000万粉丝。今年,演员 @李昃佑 发博透露,锦鲤转发不到一天激增了5万新粉,微博的锦鲤效应正逐步凸显,让红包飞已经从年度用户活动进一步发展成为大V积累粉丝资产的底层支撑。

并且,在之前文章中,熊出墨请注意就有提到,经过多年的积累和沉淀,微博已经成长为国内热点事件传播发酵的首选平台、经营社交资产的标配平台和社会化营销的必选平台,平台影响力不断释放。

这样一来,在活动中,用户可以获得物质和精神层面的双重满足,明星名人、大V、企业能够赢得更多的关注和曝光。共同受益,参与热情被调动,微博在业内的竞争力随之再次提升,红包才真正“飞”了起来。

其次,“让红包飞”活动不只是撒钱那么简单,每一个环节背后其实都有微博生态作为支撑。

前文说到的玩法升级,就是最直接的体现。去年,“让红包飞”活动推出视频红包、直播红包、微博故事红包,当时短视频已经成为微博上最受欢迎的内容形式。一方面,微博日趋完善内容生态是视频与红包结合的基础条件。另一方面,新玩法也在反哺微博内容生态,创作者围绕春节、视频和红包三大元素,让用户收获更多乐趣。



今年“让红包飞”掀起一波锦鲤热之后,微博首页客户端“热门”类目下,专门设置了“锦鲤池”标签。@王者荣耀、@人民陆军、@爱奇艺青春有你、@奥地利音乐频道、@浙江大学 等官方账号以及@年糕妈妈、@虾米妈咪、@解说李九 等个人账号都发出了锦鲤微博。

@人民陆军 为军事迷锦鲤带来最硬核的奖品,包括坦克装甲、航空系列、航海系列、航天系列的圈套军事模型;@年糕妈妈 为宝妈锦鲤提供价值35000元的豪华婴儿推车......

不难看出,“锦鲤池”中汇聚的各个领域的锦鲤,对应的是微博的垂直化战略。

2018年底举行的V影响力峰会上,微博方面透露,随着垂直化战略的深入,2018年微博覆盖的垂直领域扩大至60个。预计2019年,将扩大到70多个。并且,在2018年有一半的垂直领域,月阅读量都在100亿以上。

“让红包飞”活动在垂直化战略的加持下,奖品由刚开始时的包包、口红向外拓展,现已经覆盖游戏、军事、母婴、音乐多个品类。对用户的吸引也打破性别、兴趣爱好等局限,做到了真正意义上的全民参与。

至此,或许大家对春节红包大战的理解有了些许刷新。在硝烟弥漫的全民狂欢中,追求钱包更鼓的同时,这种认知层面的红包也同样重要。

话不多说,让锦鲤再游一会儿,让红包再飞一会儿。
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